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  • 啤酒涨价如何做到“心安理得”
  • 2018-2-14 22:38:54
    来源: 中国酒业杂志
  • 没有白酒提价的轰轰烈烈,正是销售淡季的啤酒悄悄迎来新一轮集体涨价。这无疑是对消费者的生活成本再次“加价”。而此番涨价企业是否能“心安”呢?


    近日从多家啤酒企业公布的调整数据显示,啤酒涨价已成定局,这也是2008年上一轮涨价潮以来,啤酒行业迎来的首次集体涨价,因而此次涨价也格外引人关注。啤酒企业将涨价归因于成本,而在业内看来,在成本之外,在经历了多年的价格战和行业并购整合之后,中国市场啤酒行业已然是微利行业,尤其在中低端市场,这一轮涨价无疑是啤酒企业修复此前历史遗留问题的信号。


    淡季涨价,这轮大盘怎么算?


    目前正是啤酒消费的淡季,按照快消品的特点,旺季促销淡季提价倒也符合运营规律,但是为何几大巨头扎堆涨价? 从厂家公布的信息来看,这一轮的成本上涨集中在两个方面,一方面酿造的原材料大麦、啤酒花价格上涨,这一点已经不仅仅波及中国啤酒生产企业,无独有偶,邻国日本的酿造行业公布的预估数据显示,2018年2月,日本四大啤酒酿造公司将会提价。可见提价的态势,已经逐渐蔓延。而此次提价是全球原材料上涨的必然结果,同时,另一方面是啤酒的包装材料和人工成本等也出现了大幅上涨。这一轮啤酒涨价既有主动也有被动的因素,从产业端来看,成本的上涨确实是原因之一,但从另一个方面来看,前几年的价格战和产品同质化的问题,使得啤酒公司在中国市场面临高强度的竞争,尤其是中低端产品上,企业陷入了低毛利的尴尬境地。2014~2016年,由于产业端疲软,各企业并不敢轻易涨价,而2017年行业回暖,各企业借着此轮消费端回暖的窗口期来涨价。不同于白酒的市场竞争模式,长期以来,白酒赚品牌的钱,而啤酒赚份额的钱,谁的市场份额高,谁就将在市场占据主动。在这个原则的驱使下,中国啤酒行业经历了一次大鱼吃小鱼的激烈竞争和行业整合,但行业竞争直接体现就是价格战。山东淄博酒商李广告诉《中国酒业》记者,啤酒大部分是现饮,产品差异化不大的情况下,价格战带来的优势非常明显,此外,啤酒消费也是一种习惯性消费,因此厂方也想尽办法通过价格引导用户多次消费培养品牌忠诚度。 所以此番涨价,不仅是企业生存的一个信号,更是企业为消费者带来新气象的一个行动力。企业涨价不单单是要将产品价格提升,更应该让消费者在此番涨价中觉得“物超所值”。一场从价格战到价值战的对决正在行业拉开序幕。


    啤酒是一个年轻化的消费市场做主流的行业。啤酒品牌想尽了一切办法与年轻消费者进行互动。在过去一年,啤酒行业通过各类的跨界尝试,提升了不同消费者的消费体验,通过这些跨界活动,让消费者认识到一个充满活力的、时尚化、年轻化的啤酒品牌。除了直接与消费者进行互动外,了解他们的喜好后,数据带来的商业价值,正刺激着越来越多的企业关注数据更深层的内涵。但是仅凭自身的单一数据难以俯瞰全局,只有连接数据孤岛,将数据之间打通,才能在瞬息万变的互联网大潮中立于不败之地。


    以创新提升价值


    近日,青岛啤酒与阿里巴巴签署2018年战略合作协议。双方将在渠道拓展、大数据共享等领域展开进一步深化合作,为消费者提供更多创新体验。同时作为两大品牌IP,将在深化品牌建设层面展开更多合作。青岛啤酒与阿里签署的年度战略协议,不仅把目光停留在天猫商城,双方还将拓展全渠道合作空间,除了夯实现有的天猫网上商城合作之外,“盒马鲜生”、“天猫无人超市”、“零售通”等都将成为青岛啤酒与阿里接下来的合作方向,以大幅提升用户的消费体验,共同打造零售新业态。同时,青岛啤酒还将积极探索阿里新技术的实践应用,在线上、线下实现转化应用阿里创新科技成果,保持行业竞争优势地位。以青岛啤酒线下终端——青岛啤酒社区客厅为例,有了阿里技术的接入,“自助支付”、“人脸支付”等新玩法将有望推向消费者,为用户带来全新的智慧消费新体验。 


    青岛啤酒与天猫的战略协议,还将基于大数据银行,以消费者需求为核心创新产品,从而提供更优质的味蕾体验。数据显示:在所有网购青岛啤酒的消费群体中,男女比例大概为6:4。年龄结构上,80、90后占据主流,占到总消费者比例的70%, 以刚刚过去的青岛啤酒天猫欢聚日为例,数据显示:在天猫欢聚日期间,青岛啤酒经典品类、“极地欢聚罐”、“青岛啤酒奥古特”,成为了网购爆款TOP3。数据反映出的是消费者喜好和个性化需求,对青岛啤酒创新产品的研发和推出将有助益。此前青岛啤酒的创新产品如“魔兽罐”、“深夜食堂罐”、“皮尔森”等产品,即很好迎合了80、90后年轻消费群体的情怀与口感。其中,青岛啤酒经典系列因其拥有的广泛消费受众而荣登销量榜首,也成为青啤粉丝常购的基础款;青啤奥古特则历来以“百年经典 一世传奇”的醇厚与复古而备受商务人士青睐,也可以说是资深青啤粉丝的进阶款。而青岛啤酒“极地欢聚罐”作为青岛啤酒2017~2018的跨年之作,因其创意十足的外观和其倡导消费者自由远足的生活态度,而备受年轻消费群体的青睐。未来,大数据将为青岛啤酒提供更为精准和细分的创新方向,满足越来越多消费者的个性化需求。


    (本文选自《中国酒业》杂志)



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